Content Marketing: scatena la curiosità

Vuoi fare marketing sul web, nel 2014? Bene, allora non puoi ignorare il Content Marketing. Storytelling, Viral Marketing e Social Media non sono solo parole inglesi incomprensibili, ma il segreto del successo! Hai già pensato alla strategia per i tuoi contenuti web? Che aspetti?!

Nel frattempo, qualora fossi ancora titubante, vogliamo raccontarti la storia del dolce più famoso in America (e non solo…). Un evento che risale al 1845 ti illuminerà sull’importanza della cosiddetta “content strategy”.

C’era una volta l’uomo più ricco di New York, Peter Cooper: l’inventore della prima locomotiva a vapore in America. Quest’uomo creò anche la gelatina alimentare così come la conosciamo oggi, ma era talmente dedito a rincorrere la Presidenza degli Stati Uniti che lasciò da parte l’invenzione. Dopo una quarantina d’anni il brevetto della gelatina capitò nelle mani di Pearle Bixby Wait, un carpentiere appassionato di cucina che, entusiasta, rilevò la formula e fondò l’azienda Jell-O. Forse in Italia questo nome non è tanto conosciuto, ma chiunque abbia vissuto all’estero ne comprende l’importanza. Torniamo al 1897: Wait le tenta tutte, ma Jell-O non prende quota sul mercato quindi dopo due anni getta la spugna vendendo brand e formula a Orator Woodward per soli 450 $.

Due uomini non hanno saputo sfruttare al meglio un prodotto innovativo e l’hanno svenduto, arrendendosi. Il terzo compratore però vedeva lungo: Orator Woodward fu uno dei primi ad adottare una strategia di Content Marketing e… diventò veramente ricco! Woodward prova a immettere sul mercato Jell-O, senza successo come il suo predecessore. In realtà Woodward aveva comprato la Jell-O per tutelare il nome dell’altra sua azienda di successo, la Grain-O.  La gelatina era, anche per lui, una perdita di tempo e soprattutto non fruttava un centesimo così provò a svendere tutto al suo direttore di fabbrica per 35 $. Un prodotto inventato 55 anni prima che non aveva ancora sfondato che possibilità aveva? Il direttore rifiutò. Woodward, imprenditore testardo (o visionario?) non demorde e ha un’idea che oggi reputiamo geniale.

Nel 1902 decide di investire per creare un libro di ricette a base di Jell-O da distribuire insieme a campioni gratuiti di prodotto. Questo è Content Marketing! Risultato? Milioni di libri di ricette distribuiti e Jell-O diventa il dessert nazionale degli USA (ancor oggi è difficile finire un pasto in America senza una gustosa gelatina). Già nel 1902 Jell-O significa per Woodward  250.000 $ di incassi.

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6 dritte per il tuo Content Marketing dall’esperienza della Jell-O:

  1. Non sottovalutare la risposta del mercato. Piuttosto chiediti se stai facendo la giusta domanda! Un prodotto innovativo può non avere subito successo. Da manuale dovresti aver studiato il mercato a fondo prima di proporlo, creando qualcosa che il mercato stesso richiede. Ma se la risposta non arriva potresti aver sbagliato il tiro… Beh, prendiamo l’iPhone e la case history di Apple: nessuno aveva richiesto espressamente uno smartphone, ma da Cupertino hanno creato l’esigenza! Non trovi un mercato disposto a comprare il tuo prodotto/servizio? Semplicemente: crealo!  Nessuno comprava la Jell-O prima che Woodward donasse alle massaie un libro con tutte le ricette dove poteva essere utilizzato.
  2. L’abitudine è dura a morire. Il cliente non si fida di ciò che non conosce, glielo suggerisce l’istinto di sopravvivenza. Per questo è necessario offrire loro una prova gratuita o, nel caso non fosse possibile, far sì che siano i suoi amici più avanguardisti a consigliarlo. Devi far sì che il cliente viva in anticipo l’emozione che creerà il tuo prodotto. Le signore americane non comprarono scatolette di Jell-O, finché grazie al ricettario hanno sentito il bisogno di coccolare i propri cari con il <<miglior dessert d’America>>
  3. Autorevolezza crea fiducia. Oggi cerchiamo tutte le informazioni su internet. Chi non si va a leggere la scheda tecnica di tal prodotto prima di acquistarlo? Chi prenota in un hotel non prima di aver fatto un giro virtuale fra le camere? La Jell-O nel 2013 avrebbe avuto qualche difficoltà con il suo “banale” ricettario distribuito casa per casa. O forse no? Quante email pubblicitarie ricevi al giorno? Quante ne apri? Poche. Quante lettere pubblicitarie ricevi per posta “tradizionale”? Quante ne apri? Quasi tutte, perché sono in misura minore. Veniamo bombardati da troppe informazioni e non abbiamo più il tempo di elaborarle tutte. Cosa fa il cliente 2.0 per valutare un prodotto? Si fida dell’esperto! Su internet possiamo trovare davvero tutto, forse troppe informazioni per riuscire a capire quello che davvero ci interessa. Per cui non è da sorprendersi se le ricerche internet su un prodotto coinvolgano una “domanda all’esperto”.  Esattamente come Woodward seppe “vendersi” come esperto dei dessert e consigliò le casalinghe stuzzicando l’idea di diventare l’invidia delle amiche e la gioia dei familiari con ricette create ad hoc per Jell-O.
  4. Così fan tutti… oltre all’esperto anche la massa può stimolare l’esigenza, nessuno ne è totalmente immune. Woodward ebbe l’idea vincente di distribuire i propri ricettari capillarmente sul territorio. Le vicine di casa iniziarono a parlarne “sì, anche io l’ho ricevuto!” (questo si definisce Buzz Marketing, da buzz che ricorda il passaparola frenetico). La distribuzione del ricettario fu la pulce nell’orecchio di ogni casalinga americana creando conversazione.
  5. Anche l’occhio vuole la sua parte. E’ importante non fraintendere il concetto di Content Marketing. Dal 1900 ad oggi le cose sono cambiate, non basta più informare delle ricette attraverso un ricettario. Come già detto, siamo saturi di informazioni. Un’azione di Content Marketing che vuole solo informare sulle caratteristiche tecniche del prodotto è semplicemente spam agli occhi dell’utente (che magari non ha nemmeno richiesto queste informazioni). Come posso quindi mantenere alta l’attenzione del mio potenziale cliente? Rendi il tuo messaggio realmente unico! Utile, ma soprattutto piacevole alla vista e innovativo. Sulle scatole e i ricettari della Jell-O ci hanno lavorato i migliori “designers” dell’epoca uscendo dalla monotonia e facendosi notare!
  6. Gratis non significa svenduto, ma donato. Attenzione: quando vedi un 3×2, un “in omaggio con” o simili a cosa pensi? Quanto ricordi quest’azione promozionale? Per creare un’azione di Content Marketing vincente non basta svendere qualcosa. Gratis spesso viene associato all’idea di “poco valore”. Non distribuire campioni omaggio. Fai un regalo. Dov’è la differenza? Nell’amore. O meglio, nella premura di regalare qualcosa di adatto al destinatario. Un dono significa “So che potresti aver bisogno di questo e io l’ho pensato proprio per te, perché ti ho ascoltato”. Un campione gratuito suona un po’ come “Toh! Tieni, se vuoi è tuo altrimenti lo darò un altro”. Il ricettario della Jell-O non è stato distribuito a caso tramite posta ordinaria. Una persona ha consegnato nelle mani della donna di casa questo regalo, che non era un campione gratuito, ma uno strumento per far felice la propria famiglia. Con il cuore, dalla Jell-O.

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