L’effetto farfalla dei business cinesi nei mercati occidentali

Ad oggi, il dibattito sui supposti effetti di disruptive innovation dei business cinesi a danno di quelli occidentali continua a infiammare le dichiarazioni degli esperti.

Di cosa si tratta? E’ presto detto: mentre le aziende che puntano sulle cosiddette “sustaining innovation” aggiornano i propri prodotti introducendo funzionalità aggiuntive o migliorando quelle esistenti in base ai bisogni dei propri clienti, facendo sì che il consumatore finale percepisca un’effettiva variazione di valore (es. aumentando la risoluzione di un display o ottimizzando il consumo di carburante di un motore), le “disruptive innovation” introducono una serie di attributi completamente nuovi ma lontani da quelli richiesti (e valutati) nel mercato di riferimento… come ad esempio l’avvento di strumenti come le App di messaggistica nel mondo delle telecomunicazioni.

Come sostengono B.Fischer e D.Simon nel loro articolo su hbr.org, questo tipo di cambiamenti portano inevitabilmente non solo ad una ridefinizione del bene in questione, ma anche ad un profondo cambiamento nel concetto di valore per il cliente e nell’intero ecosistema produttivo del mercato di riferimento in grado di avere un significativo impatto anche sulla società.

Detto questo, per molti business occidentali questa potenziale problematica poteva apparire abbastanza risibile.

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Tuttavia, anche industrie statunitensi o europee apparentemente inattaccabili come quelle del tessile o della metalmeccanica, si sono trovate messe a dura prova non tanto dalle innovazioni portate dalla concorrenza orientale, che a alla fine hanno messo in campo tecnologie molto simili, quanto piuttosto dalla loro estrema competitività per quanto riguarda le politiche di prezzo.

Fino a ieri insomma i business del Far East non sono dimostrati tanto dei “disturbatori” (ovvero capaci di cambiare le regole del gioco tramite disruptive innovation) quanto piuttosto dei “dislocatori” (ovvero capaci di adottare strategie più efficienti).

Ora però le cose stanno cambiando, specie per quanto riguarda la Cina. Nonostante fino ad oggi l’economia cinese sia stata al secondo posto per quanto riguarda gli investimenti in ambito R&D, la Cina non è mai stata effettivamente ai primi posti dal punto di vista dell’innovazione.

E tuttavia, le sue imprese hanno trovato molteplici modi per innovare processi, business model e customer experience fino al punto di rasentare un vero e proprio effetto di “disruptive innovation” nei propri mercati di riferimento.

Ad esempio, i prodotti Xiaomi non si sono dimostrati particolarmente innovativi dal punto di vista tecnologico, ma la customer experience con cui li hanno circondati è stata a dir poco rivoluzionaria… al punto che i suoi clienti hanno cominciato ad aspettarsi (e apprezzare enormemente) gli update settimanali dei sistemi operativi dei propri smartphone.

Stessa cosa per WeChat: quando era stata introdotta nel mercato occidentale poteva sembrare una delle tante scopiazzature di WhatsApp, ma sotto la superficie conteneva già una moltitudine di funzioni extra che ad oggi permettono ancora di svolgere tutta una serie di operazioni che le altre App di messaggistica ad oggi neppure si sognano (e che l’hanno resa l’App più popolare nel Far East).

Per decenni gli uomini d’affari occidentali si sono fatti vanto del proprio fiuto per gli affari e della propria attenzione per il cliente, relegando la competizione cinese al campo del puro low cost. E questo ha permesso alla concorrenza asiatica di transitare silenziosamente dallo stato di “dislocatrice” a quello di “disturbatrice”, e si comincia prospettare come un avversario formidabile per il prossimo futuro.

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Questo però non significa che per la Cina ora la strada sarà tutta in discesa. C’è ancora un grande ostacolo da superare, ed è di tipo imprenditoriale: sia in ambito pubblico che in quello privato, gli imprenditori cinesi descrivono i propri pari come troppo orientati nel breve periodo per poter ottenere un vero e proprio effetto di disruptive innovation… e la burocrazia delle imprese statali come eccessivamente appesantita e macchinosa.

Inoltre, gli imprenditori di molte industrie cinesi (di ogni ambito, dai media digitali alla ricerca medica applicata) hanno dichiarato come l’insistenza della Cina sull’applicazione di standard domestici stia causando uno scarso orientamento all’innovazione, e come il sistema educativo abbia una scarsa attenzione per lo sviluppo dei nuovi talenti.

La mentalità del “Made for China” (piuttosto che “Made for the World”) è spesso più facile, economica e redditizia di una che persegue cambiamenti in grado di portare a reali conseguenze disturbatrici per il mercato.

Ciò nonostante, i segni dell’imminente cambiamento disturbatore dei business cinesi ci sono tutti e molto probabilmente i suoi stadi saranno due: il primo sarà caratterizzato da un aumento della forza dislocatrice di aziende cinesi sempre più competitive come qualità/prezzo, il secondo da una vera e propria disruptive innovation che caratterizzerà settori meno conosciuti dell’economia cinese e portati avanti da imprenditori emergenti.

Ciò mette quindi di fronte le imprese occidentali a una nuova, impegnativa sfida. Mentre le novità dislocatrici possono essere contrastate migliorando l’efficienza dei propri processi interni e la competitività delle proprie offerte, quelle disturbatrici obbligano a intraprendere dei veri e propri cambi di paradigma molto più profondi e tangibili.

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