In genere, un imprenditore che si è già confrontato con il mercato estero avrà visto come la localizzazione, ovvero il processo di ottimizzazione di un sito o di un’App attraverso diverse lingue e culture, viaggi ben oltre la semplice traduzione… in effetti, quella non è che la parte più facile!
Certo, alle volte il mercato iniziale di sviluppo e quello successivo di esportazione sono talmente simili dal punto di vista culturale che per ottimizzare il prodotto è sufficiente apportare solo qualche piccolo ritocco minore.
Quando però intendi esportare le tue creazioni in Cina, rischi di trovarti a fronteggiare una sorta di campo minato in cui anche un solo passo falso può causare errori di localizzazione a dir poco fantozziani, che neanche a dirlo rischiano di risultare catastrofici per l’immagine della tua azienda.
Ecco quindi alcune delle considerazioni più importanti proposte da Kendra Schaefer di cui conviene tener conto quando ci si approccia al mercato orientale.
1.
DESIGN
Nonostante possa sembrare strano usare la parola “utenti” come categoria generale, specie quando si pensa a tutti i diversi modi con cui le persone interagiscono con il Web, ci sono alcuni standard di design universali che, se alterati, creano immediatamente un forte effetto stridente.
Sicuramente li avrai notati anche tu: mi riferisco alla barra di scorrimento posta sulla destra, delle informazioni legali tatticamente posizionate nel footer in fondo alla pagina o dell’onnipresente indirizzo del sito incastonato nella sua parte superiore.
Allo stesso modo, anche il web cinese presenta alcuni standard analoghi. Ciò non significa che queste regole non possano essere infrante, però conviene imparare a riconoscere quali sono e soprattutto a cosa servono, in modo tale da essere in grado di capire quando si sta andando troppo fuori strada.
Navigazione su smartphone
Considerato l’atteggiamento mobile-centrico esistente in Cina, non è difficile capire come mai molto spesso in quel mercato l’utilizzo del computer desktop passi in secondo piano: anche gli utenti cinesi che iniziano le proprie sessioni con il desktop, molto spesso incontrano situazioni per le quali sono addirittura incentivati a passare direttamente allo smartphone per proseguire con la navigazione.
In genere questo passaggio avviene tramite un link, spesso piazzato vicino alla zona superiore della pagina web, dove l’utente può utilizzare un codice QR in primo piano che lo porta a proseguire la propria esperienza sullo smartphone.
Altre volte invece si segue un collegamento ad una pagina di atterraggio dove è possibile scansionare un analogo codice QR per scaricare un’applicazione o visitare la versione mobile del sito.
Ecco qualche esempio:
VIP Shop posiziona il collegamento in fondo alle sue pagine.
Douban (portale che permette lo scambio di opinioni su prodotti ed eventi) ne utilizza uno particolarmente grande posizionato in alto a sinistra nella sua homepage.
Sina, portale sulla falsariga di Yahoo, visualizza due link in alto a sinistra: uno collegato alla versione mobile del sito, l’altro dedicato al download delle app.
E-Commerce, categorie prodotti
Quasi tutti i maggiori siti di e-commerce cinesi utilizzano homepage strutturate in modo tale da visualizzare le categorie di prodotti all’interno di un blocco unico posizionato in alto a sinistra, al di sopra (o di fianco) ad un banner centrale.
Menu utente
Menu verticali contenenti link all’assistenza clienti o a funzioni collegate agli specifici account sono comuni, e spesso includono anche l’onnipresente codice QR.
Ad esempio, il sito di viaggi Qunar contiene dei link sulla sinistra collegati all’account utente, alla cronologia degli ordini e a una form di contatti/suggerimenti.
Questo menu posto sulla destra appartiene invece al popolare sito di shopping Tmall e include link a carrello, crediti, brand seguiti, “preferiti”, articoli consultati, report, codici QR e un collegamento alla parte superiore della pagina web.
Anche il menu della farmacia online 360kad contiene collegamenti a carrello, preferiti, pagine recentemente visitate, acquisti recenti, icona pop-up con codice QR e collegamento a inizio pagina
Back to the top
A proposito degli scroller “back to top”, i loro pulsanti di accesso rapido (freccetta che punta verso l’alto) compaiono non solo all’interno dei menu laterali, ma anche sulla parte inferiore a destra delle pagine più lunghe, come nella homepage del portale shopping Melishuo.
Anche Topys ha inserito un pulsante rapido con funzione “back to top” in fondo alle sue pagine.
Onboarding e fidelizzazione
L’onboarding, ovvero il processo che facilita l’approccio dei clienti verso il proprio brand, è universalmente riconosciuto come l’anticamera alla fidelizzazione. Nei siti e nelle app cinesi, questa pratica utilizza due tipi di approccio molto specifico.
La prima versione segue il format del tutorial, ed è caratterizzato da una sovrapposizione semi-trasparente scura con richiami alle caratteristiche più rilevanti, uno stile tanto onnipresente da essere ormai standardizzato.
Ne è un esempio l’App VIP STORE: non appena la si apre si viene ricompensati con crediti gratuiti da utilizzare nell’online store e da un tutorial introduttivo:
La seconda versione appare invece come una sorta di slider a 2-5 pannelli colorati su cui sono presentate le caratteristiche base del programma.
Ecco un paio di esempi:
Colori, istruzioni per l’uso
Corre voce che utenti cinesi tendano a preferire i videogiochi mobile che utilizzano grafiche dai toni luminosi e vividi, a tal punto da penalizzare fortemente quelli utilizzano impostazioni cromatiche più cupe.
Ciò avrebbe spinto molte editori a sollecitare i propri sviluppatori affinchè modificassero di conseguenza i colori utilizzati nelle versioni cinesi delle proprie applicazioni.
Per fare luce su questo aneddoto, è stato svolto un rapido studio che compara le differenze cromatiche delle icone delle 20 applicazioni più vendute nel Google Play Store e nel 360 Zhushou (il principale app store cinese).
Il risultato?
Mentre la saturazione apparissero abbastanza simili, si è notato come i livelli di luminosità delle icone cinesi fossero effettivamente più elevati.
2.
DIFFERENZE CULTURALI
Ti risulta familiare?
Anche se negli anni ’90 non hai mai giocato a Monkey Island, è molto probabile che questa immagine riesca a trasmetterti comunque un senso di piacevole nostalgia.
Per gli utenti cinesi però questo non vale, in quanto non hanno mai vissuto l’evoluzione dei videgiochi che partendo dalle spartane interfacce testuali alla Zork sono approdati a quelle delle moderne console.
A causa dei diversi fattori socio-economici in gioco in quel periodo, è estremamente difficile che l’utente cinese medio potesse beneficiare di queste tecnologie man mano che venivano rilasciate, in quanto nelle famiglie non era presente un computer desktop.
E questa è la ragione per cui questo genere di stile visuale è uno dei tanti che, nonostante risulti estremamente efficace nel mercato occidentale, non produce particolari effetti nel mercato cinese.
E lo stesso vale anche per moltissimi altri temi culturali: anche quelli a nostro parere “universalmente riconosciuti” come Re Artù e i cavalieri della tavola rotonda, la Guerra civile americana o la grafica pixel anni ’80 non sono in grado di produrre alcuna sensazione di familiarità se usati mercati sbagliati.
Per questo motivo, se non sei è profondamente familiare con il mercato target è fondamentale farti aiutare da un’azienda locale specializzata in questo settore perché esegua dei test di usabilità e misuri quanto bene il proprio concept o brand si traduca in quel contesto.
3.
CONTATTO CON L’UTENTE
Come ti aspetti che gli utenti entrino in contatto con te? Tramite e-mail e telefonate?Sapevi che le email non sono un metodo di contatto particolarmente apprezzato in Cina?
Questa citazione è un po’ datata (2010), ma il messaggio è ancora attuale:
“Uno dei comportamenti online più tipici tra i consumatori cinesi è la tendenza a preferire sistemi di messaggistica istantanea (IM) alle email. Ad esempio, l’87% degli utenti cinesi usano internet per i sistemi IM, mentre solo il 57% lo usa anche per le email.”
–BCG report “China’s Digital Generations 2.0
Naturalmente le telefonate funzionano ancora bene come canale di assistenza clienti, ma i metodi di contatto più comuni per i cinesi sono IM (tramite QQ), la chat in tempo reale e, di recente, WeChat, con aziende che sempre più di frequente fanno affidamento su account WeChat ufficiali per fornire servizi di assistenza clienti tramite chat.
Guarda Yetang, che tratta fashion per giovani cinesi alla moda, ha chiaramente dedicato molta attenzione alla struttura della propria chat: la sua interfaccia presenta molto chiaramente l’orario in cui il servizio è attivo e permette di visualizzare un numero di telefono alternativo e un indirizzo email (giusto per completezza).
Anche CTrip, un servizio di prenotazione di voli e hotel sul modello di Expedia, usa un servizio di messaggistica tramite WeChat come principale metodo di contatto. É sufficiente inviare un breve messa, proprio come si farebbe con uno qualsiasi dei propri contatti, per entrare in comunicazione con un addetto.
La morale è che non fornisci i canali di contatto che l’utente si aspetta, non solo si rischierà fortemente di perdere o frustrare potenziali clienti, ma anche di danneggiare la propria immagine, in quanto tutti quei consumatori si chiederanno che razza di azienda campata in aria non utilizzi un account WeChat.
4.
MONETIZZAZIONE
Sai cos’altro non viene comunemente usato in Cina? Visa, Mastercard e Paypal.
Sembra impossibile, ma è presto spiegato: in Cina esiste un equivalente Paypal nella forma di Zhifubao (nome internazionale: Alipay), mentre il più usato processore di pagamento interbancario è invece Unionpay.
E così, se hai intenzione di accettare transazioni dalla Cina tramite il tuo sito/app, sarà fondamentale abilitare l’utilizzo di questi canali di pagamento, o i ritorni rischieranno di essere inesistenti.
Trova le differenze:
D’altra parte, a tua volta quanto saresti contento di affidare il numero della tua carta di credito all’interfaccia “aliena” di un sito a te sconosciuto?
Sempre riguardo alla monetizzazione, come regola le applicazioni freemium funzionano molto meglio in Cina rispetto a quelle a pagamento. In questo recente articolo da Vungle, l’autore condivide una vera e propria perla di saggezza cinese:
“Pensate due volte prima di rilasciare un’App a pagamento. In Cina, è tanto difficile far funzionare un’app a pagamento quanto lo è negli Stati Uniti. Ci sono alcune tipologie di app sulle quali gli utenti sono disposti a spendere maggiormente: giochi di carte, giochi di ruolo a turni e MMORPG rappresentano più del 70% dei guadagni tramite videogiochi mobile. Ma, sopra ogni altra cosa, l’accesso gratuito a queste app è la chiave per il successo.
Utilizza i giusti canali per spingere e facilitare le IAP (“in-app-purchases”, acquisti all’interno dell’app). In un gioco gratuito, gli acquisti facoltativi sono il primo metodo di monetizzazione. Per far sì che la gente possa effettuare facilmente i propri acquisti, è necessario mettere a punto un sistema di pagamento quanto più intuitivo possibile – se non è così, abbandoneranno rapidamente il gioco. Alipay e Union Pay sono in cima alla lista, quindi collaborare con queste aziende per integrare le funzioni di pagamento all’interno delle proprie app ti metterà sulla giusta strada”
5.
DISTRIBUZIONE
Mentre la Cina è caratterizzata da sistemi di monopolio digitale a dir poco megalitici, lo scenario degli app store è estremamente frammentato in circa 200 centri di download digitale. In altre parole, il lancio della tua app Android in Cina non potrà contare sui benefici all-in-one garantiti da un sistema centralizzato come Google Play (in Cina Google è bloccato).
Lo scenario cambia in continuazione, ma al momento sembra essere il seguente:
- 360
- Myapp
- Baidu
- MIUI App Store
- HiMarket (Anzhi)
Non è necessario essere presenti in ogni app store esistente, ma è vitale rilasciare la propria app negli store più utilizzati, e i vari lanci dovranno essere comunque seguiti e gestiti attentamente.
…E QUINDI?
Se sei uno sviluppatore di applicazioni mobile, aziende come Yodo1 (videogiochi) o Smartions (videogiochi e altre applicazioni) possono supervisionare il lancio del tuo prodotto nei vari app store cinesi, gestire gli update e gli upgrade, e possono anche collegare il proprio SDK (pacchetto di sviluppo per applicazioni) in modo da connetterlo ai social network e alle piattaforme di pagamento più utilizzate, rimpiazzando così i sistemi occidentali.
Per i progettisti di interfacce, è cruciale fare in modo di posizionare le varie funzioni dove gli utenti se lo aspettano ed focalizzare i propri test test non tanto sui bug o altri problemi canonici, quanto piuttosto su quelli relativi alla comunicazione visuale della cultura di riferimento.
E se invece sei un imprenditore che intende creare nuovi mercati o nuovi clienti in Cina e necessiti di servizi di analisi di mercato, marketing, vendite, selezione personale o supporto per certificazioni… dai un’occhiata alla nostra guida per aprire un sito web in Cina, contatta osm1816 !
