Come conquistare il pubblico in Cina?

Come conquistare il mercato e il pubblico in Cina? Ne parliamo grazie ad un interessante articolo pubblicato su jingdaily.com

Non c’è bisogno di spremere molto le meningi per ricordarsi di CEO di famosi brand di lusso europei che, ultimamente, hanno collezionato figuracce in Cina. Oltre alle figuracce, hanno compromesso la reputazione dei loro brand, contribuendo a farlo odiare dai consumatori cinesi. Quale lezione abbiamo imparato dalla colossale figuraccia di Dolce&Gabbana in Cina? Abbiamo capito che queste cose succedono perché sia gli imprenditori che le agenzie che lavorano per loro non riescono ad arrivare al cuore del consumatore cinese, mancano di rispetto e sensibilità nei confronti di una cultura tanto diversa e – risvolto peggiore dei precedenti – continuano imperterriti ad utilizzare un approccio occidentale in un paese orientale.

Se questi – ed altri – brand vogliono sfondare in Cina, non devono commettere leggerezze simili; evitare i misunderstanding è fondamentale.

I clienti cinesi sono molto attratti dalla qualità e dalla longevità dei prodotti di lusso occidentali (non a caso, sono tra quelli che spendono di più al mondo per questi prodotti); tuttavia, il modo in cui si sponsorizzano queste caratteristiche può fare un’enorme differenza che riguarda la percezione del brand. Fate le cose per bene e la vostra azienda crescerà di botto in pochissimo tempo; sbagliate qualcosa e sarà un attimo: sarete mortificati da tutti, dalle celebrità cinesi agli influencer, fino ad arrivare ai clienti comuni.

Fortunatamente, non esiste solo Dolce&Gabbana: ci sono ottimi esempi di lavori di pubblicità svolti da brand occidentali in Cina.

Ecco cos’hanno in comune queste storie di successo:

• chi lavorava dietro le quinte si è preso il giusto tempo per studiare la cultura cinese, in modo da poter creare dei contenuti che, anche se irriverenti o ribelli, non sono risultati offensivi;
• i creativi hanno pensato di utilizzare delle persone per dar vita a storie e dialoghi con i consumatori finali, senza posizionare il solo brand come protagonista della pubblicità.

Un esempio positivo e che ci piace raccontarvi ha un singolare protagonista: il wrestler e attore americano John Cena. Di recente, l’atleta era in Cina sul set di un nuovo film insieme a Jackie Chan chiamato “Project X”. Mentre era sul set in pausa pranzo, ha filmato e postato un breve video sulla piattaforma social Miaopai. Nel video, John Cena parla di Lao Gan Ma, una salsa da condimento molto popolare e amata in Cina. Consigliatagli da un amico, piace così tanto a Cena da metterla su ogni pietanza, consumandola praticamente ogni giorno. Cosa c’è di tanto straordinario in questo breve video? Cena parla in cinese (seppur con un forte accento occidentale), utilizzando delle strutture grammaticali e sintattiche semplici e dirette, invece di imparare a memoria delle frasi scritte da terzi. Ma ciò che ha impressionato di più circa questo filmato è la genuinità: tutto è autentico, rilevante, frutto di un’esperienza vera.

Un esempio meno raffinato ma comunque interessante da raccontare proviene da un altro atleta: l’ex star del calcio mondiale David Beckham che, purtroppo, è caduta nel cliché della cultura cinese stereotipata in una campagna di auguri. Per festeggiare l’arrivo dell’anno 2018, Beckam ha postato un video di se stesso mentre scrive “Felice Anno Nuovo” con caratteri cinesi su un pezzo di carta rossa. Se è vero che non c’è nulla di sbagliato o irrispettoso in questo approccio, è anche vero che il tutto risulta terribilmente noioso e privo di inventiva.

L’uso di questa strategia non è nemmeno molto intelligente se si analizza per un attimo una celebrità come David Beckham: a una persona come lui – molto gentile, scherzosa e piacevole – corrispondono dei social media cinesi piatti, blandi, senza personalità. E mentre questo modus operandi può andar bene per una celebrity cinese già conosciuta, è senza dubbio controproducente per il signor Beckam, il cui brand corrisponde alla sua persona e, invece di guadagnare potenza e visibilità, produce l’effetto opposto.

Destreggiarsi tra le tante sfaccettature della cultura cinese può essere difficile e richiedere tanto tempo – ed è anche per questo che tanti “cadono” nello stereotipo della calligrafia così spesso. L’importante è non mollare mai, perché i social cinesi come WeChat e Weibo sono una cassa di risonanza enorme: la giusta strategia di marketing e un’idea vincente possono veramente essere la svolta per il vostro business in Cina.

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